Есть мнение: Александр Вишняк и «другой» фитнес

Есть мнение: Александр Вишняк и «другой» фитнес

«Другой» фитнес: 7 главных ответов на вопросы об инвестициях, бизнес-процессах, кадровой политике и маркетинге.


Готовы ли вы к кардинальным переменам в российском фитнесе? Доля занимающихся им людей в крупных городах России увеличилась в 5 раз - с 2-3% до 10-15% от всего населения. Уровень осведомленности клиентов вырос. И они больше не желают просто «качаться». Люди требуют медицинской оценки своего состояния и персонального подхода со стороны тренеров. К чему это приведет и какие форматы фитнеса будут востребованы и рентабельны в ближайшем будущем рассказывает Александр Вишняк, основатель компании «Fitness Development, генеральный директор фитнес- клуба «GYMPRO» Реутов, в прошлом успешный бодибилдер.    

Справка

Компания: «Fitness Development»
Время создания: 2008 г. 
Область деятельности: фитнес-консалтинг, поиск инвесторов, открытие и развитие фитнес-центров, оперативное управление ими. 

Крупные проекты
«GYMPRO Реутов» (оригинальная торговая марка) - спортивный клуб премиум-класса в Реутове общей площадью 1300 квадратных метров, расположенный на трех уровнях.
«POWERHOUSE GYM Reutov» (франшиза известного мирового бренда) – спортивный клуб мидл-класса с самым крупный в Реутове тренажерным залом – 1200 квадратных метров, общей площадью 1800 квадратных метров.
Фитнес-клуб «Олимпик» - многофункциональный фитнес-комплекс общей площадью 4800 квадратных метров, находящийся в городе Дмитрове. Проектирование и управление проектом с 2006 по 2009 гг. 
Фитнес-клуб «GYMPRO universal» г. Москва -2000 квадратных метров, спортивный клуб мидл-класса. Находился в управлении с 2011 по 2012 гг.
 
«Другой» фитнес: смена форматов, специализация клубов и сокращение площадей

Александр Вишняк: «Фитнес изменился и изменился сильно. Через 10 лет мы вряд ли будем наблюдать его в тех форматах, в которых он сейчас превалирует на рынке. Огромные клубы становятся все менее интересны».

Происходит это по нескольким причинам. Во-первых, как считает Александр Вишняк, в современных условиях прокормить «гиганта» довольно непросто. Он требует серьезных вложений на постоянной основе и содержания довольно большого штата сотрудников. Постоянные затраты велики. Во-вторых, в связи с повышением образованности клиента в области фитнеса его потребности детализируются и четче осознаются. Все больше людей подходят к выбору клубов, тренеров, программ, направлений, сообразуясь с состоянием своего здоровья. При этом нередко они опираются на диагностику, проведенную с помощью медицинских методов.
Для лучшего понимания протекающих сейчас процессов Александр Вишняк сравнил этапы, которые в концентрированной форме уже прошел и продолжает проходить «постсоветский» фитнес в России с развитием системы образования СССР.
 
Александр Вишняк: «Сначала советскому человеку было достаточно трех-четырех классов, чтобы спокойно жить и трудиться. В фитнесе – это соответствовало уровню полуподвальных помещений с «качалками». Никто особо не задумывался о последствиях таких занятий для здоровья. Потом в СССР появилась необходимость в тотальном среднем образовании. Нужно было поднимать страну после войны. Когда подобная стадия, при которой осознается потребность в «среднем образовании» наступила в фитнесе, на рынок зашли «цивилизованные» игроки. Вот только рассчитаны они были исключительно на богатых людей. Правда, с течением времени они сегментировались. Спортивные услуги стали доступны для мидл-класса. В конце концов, всеобщее образование пришло к тому, что в массовом количестве потребовались высшие учебные заведения: институты, академии, университеты. И, как мне кажется, формат «института» и является самым перспективным для индустрии фитнеса».

Содержание «монстров», которые сейчас получили широкое распространение, может стать крайне невыгодным делом. Речь идет о «гипермаркетах» фитнеса, возведенных в расчете на менее «разборчивого» клиента, с площадью от 5000 до 12000 квадратных метров и огромными пустыми залами. 
Александр Вишняк: «Чтобы загрузить такие мощности, нужно собирать «стадионы» для «суперзвезд-аэробистов». Подобные занятия представляют собой шоу, которые на физическое состояние человека никак влияют. А при повышающемся уровне фитнес-образования клиента спросом пользоваться не будут. Хотя небольшое количество крупных центров все же останутся на рынке».
Ключевое понятие в наблюдаемом сейчас «переходе» – тщательный выбор. Для потребителя услуг на первый план выходят экспертные «точечные» решения в области фитнеса. Клиент, подвергая скрупулезному анализу и сомнению, выбирает то, что ему нужно, а не хаотично передвигается от одного вида фитнес активности к другому. Не нужно всем давать все. Это легко пояснить на примере крупных фитнес центров, где есть бассейны. Сейчас в среднем только 10% посетителей пользуются бассейном, остальным он не нужен.

Александр Вишняк: «Фитнесы начнут «дробиться». Многим их клиентам уже не нужны бассейны или групповые занятия, которые входят в стоимость абонемента. Или наоборот нужны групповые занятия и не нужен тренажерный зал. А кому-то вообще нравится только плавать. Сейчас только 1-2% посетителей клубов предъявляют такой выборочный спрос на отдельные услуги высокого качества. На сегодняшний день они являются лишь «статистической погрешностью». Но в самом скором будущем количество таких клиентов возрастет критически. И индустрия уже не сможет игнорировать их требования».
 
Подобное потребительское поведение может привести к специализации фитнесов. Отдельные клубы вернуться к тому, с чего начинались – тренажерным залам. Групповые программы также будут подвергнуты серьезному переосмыслению. Возможно, уйдут в отдельные студии и к преподаванию в них будут допускаться только специалисты экстра-класса. И для всего этого будут нужны компактные центры, которые смогут предоставлять специализированные услуги высокого уровня и приносить прибыль своим владельцам.

Александр Вишняк: «Анализ динамики развития отрасли свидетельствует о непрекращающемся расширении объема рынка. Он продолжит расти за счет постоянного увеличения числа людей в России, которые занимаются спортом и озадачены улучшением своего здоровья. В развитых странах доля занимающихся фитнесом достигает 35-40% населения. У нас ее величина на текущий момент составляет не более 10%. Поэтому мы можем рассчитывать, по крайней мере, на двукратный рост».

«Другой» фитнес: инвестиции в новые проекты
 
Средняя цифра инвестиций в фитнес-проект на сегодняшний день составляет примерно 25 тысяч рублей за 1 квадратный метр. Она включает в себя строительство, оборудование и запуск.

Александр Вишняк: «В величине 25 тысяч рублей за 1 квадратный метр не учитывается стоимость технологий. Если вы ими не владеете, то это дополнительные расходы».

Эффективная площадь будущего комплекса варьируется в зависимости от избранного формата: с бассейном или без него. Оптимальной рентабельности клуба без бассейна можно достичь при 1300-1800 квадратных метрах. Площадь, превышающая 2400 квадратных метров, просто не окупится. Раньше предел эффективности клуба в формате «без бассейна» наблюдался уже на отметке 1300 квадратных метров. Но он в последние годы сильно «подрос». Это произошло за счет набравших популярность функциональных тренингов по кросс-фиту, потребовавших просторных залов. С бассейном наилучшие цифры достигаются на площадях от 2400 метров.
Существуют усредненные показатели загрузки фитнес-центров. Считается, что 1-1,2 человека на квадратный метр достаточно, чтобы оставаться в плюсе.
 
Александр Вишняк: «Я бы, конечно, слепо не полагался на эти величины. Их придется существенно скорректировать в сторону увеличения с учетом фактора аренды. Кроме того, есть «запретительный» уровень цен, при котором вести дальнейшие переговоры с арендодателем бессмысленно».

«Другой» фитнес: технология бизнес процесса как армейский устав

Автоматизация бизнеса, а также известная доля независимости собственника от него и своих сотрудников достигается за счет формализации всех бизнес-процессов и соблюдения определенных инструкций. Эти инструкции описывают все процедуры и действия, которые естественным образом ведут клиента к оплате услуг.
Александр Вишняк проповедует такой технологичный подход в своей компании, когда каждое движение, совершаемое персоналом строго регламентировано «уставом». Для повышения качества и контроля была внедрена мощная CRM-система с возможностью записи и прослушки телефонных звонков.

Александр Вишняк
: «Наши сотрудники понимают, что каждый разговор с клиентом записывается и это держит их в тонусе. Поэтому они вынуждены соблюдать специфическую технологию продаж, которая эффективна в сфере фитнес-услуг. Это как армейский устав, обязательный к исполнению. Каждый сотрудник знает свое место и что он должен делать, чтобы человек купил и остался доволен. При этом у руководителя благодаря CRM в руках все инструменты для контроля и своевременной коррекции положения».
В клубах «GYMPRO» Реутов и «POWERHOUSE GYM» Реутов существует алгоритм, этапы которого детально расписаны и перенесены в CRM.

Лидогенерация
. Процесс осуществляется за счет использования инструментов интернет-маркетинга, например, таргетированной рекламы. Она перенаправляет трафик на лендинги, с которых в свою очередь приходят заявки и заказы на звонки. Эффективными способами по-прежнему остаются исходящие звонки текущим клиентам, бывшим клиентам и когда-то проявившим интерес людям, но так и не дошедшим до клуба. Задача менеджера по продажам - назначить встречу. Для того чтобы человек согласился прийти применяются отработанные техники.

Встреча/показ клуба. На этом этапе проясняются потребности клиента. Причем цель встречи не презентовать, а сделать первичную продажу. Возражения типа «я подумаю» не принимаются и «обходятся». Они обрабатываются по определенным техникам преодоления возражений и с помощью применения триггеров, ведущих к покупке «здесь и сейчас» - акции, рассрочки, бонусы, ограничение действия специальной цены во времени. Активно демонстрируются элементы, создающие внешнюю привлекательность клуба и комфорт.

Фитнес-тестирование. Обязательная процедура, которая является началом перехода клиента из воронки в «юбку» продаж после первичной продажи. С нее стартуют этапы по upsale технологиям. Как это происходит? Фитнес-тестирование частично опирается на методологию тестирования спортсмена. Можно сказать, представляет собой ее лайт-версию. В ходе фитнес-тестирования оценивается состояние посетителя. Проводятся анкетирование, определение состава тела, функциональные тесты. Такое исследование клиента помогает обосновать для него оплату дополнительных услуг: индивидуальных занятий или групповых программ. Групповые тренировки можно предлагать, если клиенту важно не только набрать форму, но и эмоционально разгрузиться. Хорошо помогают: zumba, pump, бокс, кикбоксинг и т.д. Если upsale не состоялся, то покупатель платит за фитнес-тестирование.

В случае корпоративных продаж, этап финтес-тестирования предваряет оплату. Такое изменение алгоритма оправдано и обусловлено спецификой сделок в сегменте B2B. Нужно продать так, чтобы человек «загорелся» и смог затем убедить своего работодателя компенсировать ему расходы на фитнес.    

Вводная тренировка. Выглядит как «персоналка». Тренер знакомит человека с оборудованием и руководит его действиями. Отмечаются «слабые» места клиента, на которые нужно обратить особое внимание. Тренер проводит экспертизу формы новичка. В результате клиент может прийти к выводу, что ему, например, необходимо докупить индивидуальные занятия. Причем это не попытка допродать что-нибудь ненужное. Человеку предлагаются именно те варианты, которые благотворно скажутся на его состоянии. Расчет прост: действительно эффективные программы тренировок дают результат, что повышает доверие и ведет к дальнейшим покупкам. Следует также отметить, что распределение посетителей не проходит случайным образом. Менеджеры по продажам знают компетенции каждого фитнес-тренера и в зависимости от специфики запросов покупателя прикрепляют его к нужному специалисту. Так, каждый тренер получает своего целевого клиента.

Upsale. Перед каждым продавцом ставится план по допродаже дополнительных услуг. Менеджер должен способствовать тому, чтобы клиент оставлял в фитнес-центре сумму в среднем равную стоимости клубной карты. Для этого постоянно создаются «поводы» для продолжения взаимодействия. Находясь в контакте со своим подопечным, сотрудник предлагает ему персональные тренировки, массажи, свежие программы для отдельных частей тела, спортивное питание, групповые занятие с новым тренером.

«Другой» фитнес: upsale как основной инструмент продаж

Александр Вишняк: «Фитнес обладает бесконечным потенциалом для upsale. Когда-то центрам было выгодно, чтобы человек покупал абонемент и не ходил. Теперь парадигма продаж в фитнесе зеркально противоположная: выгодно работать с лояльностью и превращать клиентов в настоящих приверженцев, адвокатов бренда. Причем, чем больше нужных и полезных фишек вы человеку продаете, тем сильнее он вам благодарен. Будьте экспертами, помогайте, дайте людям то, что, действительно, работает. И они охотно расстанутся с деньгами».

«Другой» фитнес: ресепшн, отдел продаж и тренерский состав

Александр Вишняк: «Обязательное требование к тренерскому составу в наших клубах – специализированное образование: высшее спортивное или, как минимум, серьезные курсы Ассоциации Профессионалов Фитнеса (FPA). Но это еще не все. Есть же еще отдел продаж и ресепшн. Мы точно не хотим видеть в своих рядах людей, «испорченных» индустрией. Мы прямо в объявлениях о вакансиях указываем места, опыт работы в которых нежелателен и будет расцениваться как негативных фактор при оценке кандидата».

По мнению генерального директора «GYMPRO» Реутов, существует несколько категорий тренеров, присутствие которых в его клубах неприемлемо. К одной из них относятся «самородки». Это люди без спортивного образования, несертифицированные, учившиеся «понемногу чему-нибудь и как-нибудь». У подобных «специалистов» отсутствует методологический фундамент. Заниматься с ними, бессмысленно, а при определенной доле их самоуверенности еще и опасно. Переучить таких практически невозможно, так как у них сформировались «свое» видение и логика.

Вторую категорию псевдотренеров в отрасли представляет группа «несерьезных». Они могут обладать теми же недостатками, что и предыдущие. Но при этом эта категория воспринимает свою деятельность в фитнесе как временную подработку, чем-то схожую с доставкой пиццы.

Александр Вишняк: «В будущем я стану дантистом, юристом, космонавтом, а пока буду разносить пиццу или работать в фитнес-клубе. Зимой пиццу развозить все же холодно». Так охарактеризовал жизненную позицию подобных людей Александр Вишняк.

Важно, не только сразу нанимать «правильных» специалистов, но и способствовать их росту. Поэтому в «GYMPRO» Реутов и «POWERHOUSE GYM» Реутов создана система повышения квалификации персонала. Все сотрудники – спортивный штат, отдел продаж, ресепшн регулярно обучаются по своим направлениям. С этой целью периодически привлекаются внешние тренеры.

Александр Вишняк: «Мы ежемесячно проводим семинары и мастер-классы с участием приглашенных специалистов. Сотрудники сами выходят с предложением о том, кого бы они хотели увидеть и услышать. В частности, для улучшения работы по направлению групповых программ и функционального тренинга мы недавно приглашали презентера из Италии, специалиста международного уровня Игоря Кастильо. В сентябре к нам приезжал Александр Федоров, самый титулованный бодибилдер России и первый россиянин, приглашенный на «Мистер Олимпия». Свои лекции в клубах читают и врачи. В минувшую субботу у нас работал эндокринолог».
 
«Другой» фитнес: уникальность услуг и таргетинг 
 
Клубы «GYMPRO Реутов» и «POWERHOUSE GYM» Реутов ориентированы каждый на свой сегмент и предлагают 2 разных набора «продуктов». У каждого своя аудитория.

«GYMPRO Реутов» рассчитан на «35+», позиционируется как велнесс-клуб, но, по сути, является центром с элементами реабилитации. Там сосредоточены ЛФК, проводится работа с «проблемными» клиентами, которые уже приобрели определенные заболевания. За счет такой специализации персонала удалось сформировать стабильный трафик. В «GYMPRO» Реутов приезжают люди со всего Юго-востока Москвы, несмотря на не самое удачное местоположение.

«POWERHOUSE GYM» Реутов - место для тех, кто не имеет значительных отклонений по здоровью. Основной упор сделан на «спортивные» услуги: огромная линейка кардиотренажеров – 40 единиц, обширная зона для кросс-фита и бокса. Все, чтобы человек испытал настоящий драйв.   

Александр Вишняк: «POWERHOUSE» легендарный и зрелый бренд, выведенный на рынок в 70-е годы 20-го века, который по узнаваемости занимает 4 место в мире фитнеса. Изначально это марка созданная бодибилдерами для бодибилдеров. Она пронизана духом спорта и фитнеса для здоровых людей».
 
Следует обратить внимание на то, что недостаточно только правильно позиционироваться. Это лишь первый шаг – четкое попадание в свою целевую аудиторию. Дальше следует обслужить имеющийся или сформированный спрос. В среднесрочной и долгосрочной перспективе сработает только высококачественный продукт. А качество в фитнесе зависит от квалификации тренерского состава. Только при соблюдении 2-х условий - востребованность и качество услуги – клиент будет возвращаться снова и снова.
В том числе важно понимать, что наивысший уровень качества достигается за счет полной отдачи со стороны тренера. 

Александр Вишняк: «С полной отдачей человек работает, если все свое время он/она отдают одному клубу. Сейчас у некоторых тренеров принято «скитаться». От этого сильно страдает качество. Поэтому люди со стратегией «сам по себе» нам не подходят. Да мы просто запрещаем своим сотрудникам параллельно работать в других фитнес-центрах. Это лишает нас главного конкурентного преимущества. Ситуацию с тренерами-совместителями мы уже проходили. И считаем такой подход порочной практикой».
 
«Другой» фитнес: инструменты маркетинга
 
Одни инструменты маркетинга обеспечивают лидогенерацию: таргетированная реклама, Facebook, Instagram, Вконтакте, перенаправляющие трафик на лендинги. Цель других – поддержать продажи по текущей базе: постоянный контакт с действующими членами клуба на предмет новых программ лояльности и услуг, замеры индекса приверженности потребителей - NPS (Net Promoter Score), стимулирование недошедших на встречи.

Александр Вишняк: «Мы стремимся к тому, чтобы наши маркетинговые компании не носили дисконтного характера. Снижение величины чека происходит только в одном случае, если клиент приводит человека, который в итоге покупает. В «GYMPRO» Реутов проводилась такая акция - «Приведи тело». Всем, кто привел «новое тело», мы продляли месячный абонемент на 2 недели. Таким образом, мы не делаем скидок и не демпингуем, но можем несколько расширить «пакет» клиента. Услуга за услугу, - пояснил Александр Вишняк

В маркетинговой практике случаются и просчеты. Так в премиум клубе «GYMPRO» Реутов одно время предлагали «урезанный» вариант клубной карты – «без банного комплекса». Ее цена была в 2 раза ниже полноценного абонемента. Цель этого шага казалась логичной – повысить показатели лидогенерации, а затем допродать банный комплекс, чтобы дотянуть до среднего чека.
 
Первые очевидные проблемы не заставили себя долго ждать: люди приходили, но ничего не докупали. Тогда были проведены замеры NPS. Результаты в целом порадовали. Доля приверженцев превышала 80%. Ими, кстати, оказались люди, которые пользовались банным комплексом и соответственно платили за полный абонемент. Правда, они уже начали недоумевать по поводу вдруг обнаружившегося столпотворения в тренажерном зале. А вот все «критики» сконцентрировались в дешевом сегменте. 
 
Александр Вишняк: «Мы поняли, что постоянные клиенты вот-вот начнут роптать, а «бюджетники» все равно недовольны. Эту ситуацию «сваливания» «GYMPRO» Реутов в мидл-класс нужно было преодолеть. Продажи дешевой карты были остановлены. В итоге критикующие нас «бюджетники» все равно отвалились. Но это позволило нам сохранить свои позиции в нише премиум сегмента. В дальнейшем за счет этого был получен более качественный и платежеспособный трафик».

Сейчас в «GYMPRO» Реутов разрабатывается специальная программа бонусов, направленная на поддержание лояльности. Клиенты смогут ими расплачиваться. Так как дисконтные приемы идут вразрез с существующей политикой ценообразования, то бонусы представляют собой компромисс. Ведь они начисляются за оплату дополнительных услуг, то есть достаются члену клуба не бесплатно. Программа будет полностью автоматизирована с помощью внедрения модуля личных кабинетов на сайтах компании.
 

Обсуждение статьи:

AMIX diskusia